La likeability, ou l'importance d'être aimé pour être élu ! Chroniques électorales américaines, n° 2, décembre 2007

Récemment, on pouvait lire ce commentaire dans un forum de discussions du Washington Post : " There is no substitute in politics for being liked ", ce que l'on pourrait traduire par : " en politique, rien ne vaut le fait d'être aimable ". La cote d'amour d'un candidat est le facteur le plus volatil d'une campagne. Cette année, il est d'autant plus important qu'il est fort possible que le vainqueur soit Hillary Clinton, une femme dont les rapports affectifs avec l'opinion publique sont difficiles.

Les Américains ont deux verbes pour aimer : " to love " qui exprime l'amour tendre ou passionnel ; " to like " qui veut simplement dire trouver aimable. Likeability vient du second : c'est la capacité du candidat à provoquer un phénomène de proximité et d'identification, qui fait que son message passe mieux que celui de ses rivaux. La likeability est apparemment distincte des qualités politiques prêtées au candidat. Elle oblige parfois à lire les enquêtes d'opinion à l'envers. Par exemple les sondages, à un an de l'élection présidentielle de 2008, donnent en moyenne 15 points d'avance à Hillary Clinton, mais près de la moitié de l'électorat ne la trouve pas " aimable ". Les personnes interrogées lui appliquent comme qualificatifs : froide, calculatrice, ambitieuse. Dans le même temps, elle arrive en tête des candidats possédant les qualités traditionnellement associées à un chef d'État : intelligence, connaissance des dossiers, force de caractère. L'équation serait-elle différente si Hillary était un homme ? La réponse est enfouie dans le subconscient des électeurs. Selon un sondage réalisé au mois de novembre 2007, 7 % des électeurs démocrates avouent avoir des réticences à voter pour une femme dans une élection présidentielle. Mais la réponse est générique et ne concerne pas la personne d'Hillary en particulier.

Le champion de la likeability est le jeune candidat démocrate Barack Obama, avec 56 % d'avis favorables. L'expression " jeune candidat " définit d'emblée l'un de ses atouts. On peut mettre en regard le républicain John McCain, qui aura 72 ans au moment de l'élection. Bien qu'il soit crédité de grandes qualités morales, 60 % de ses propres supporters reconnaissent avoir quelques réticences à envoyer à la Maison-Blanche un candidat de plus de 70 ans. Barack Obama symbolise, lui, la fraîcheur et le renouveau : il est beau garçon, il a des enfants en bas âge et une épouse ravissante. L'inconnue de son équation personnelle est qu'il est noir. Les réponses obtenues par les instituts de sondage sur l'importance de ce facteur sont à passer au crible du " politiquement correct " : il est encore plus difficile de dire que l'on ne votera pas pour un noir que de dire que l'on ne votera pas pour une femme. L'Atlanta Journal-Constitution a décrit récemment le dilemme des femmes noires qui ne savent pas si elles doivent s'identifier à Hillary Clinton à cause de leur " genre ", ou à Barack Obama à cause de leur race.

L'un des exemples les plus frappants de schizophrénie électorale est celui de Fred Thompson. Il arrivait au deuxième rang des intentions de vote des républicains avant même qu'il n'entre tardivement dans la course à la nomination. Cet attrait initial n'a été que très partiellement dû à sa carrière politique. Avant d'être élu à deux reprises sénateur du Tennessee, Fred Thompson était acteur. En 2002, alors qu'il aurait selon toute vraisemblance été élu une troisième fois, il a préféré revenir à ses premières amours et a incarné pendant 5 ans un procureur dans le célèbre feuilleton La loi et l'ordre. La fiction lui a apporté une plus grande notoriété que la réalité. Les sondages montrent que les personnes interrogées avant qu'il ne se déclare candidat, lui attribuaient d'emblée le caractère incorruptible et déterminé du personnage du feuilleton.

Les Américains votent-ils avec leur cœur ou avec leur tête ?

Bill Clinton a dit " Democrats fall in love, Republicans fall in line ", autrement dit " les démocrates tombent amoureux, les républicains forment les rangs ". Il a lui-même usé de son charme extraordinaire pour faire passer des écarts de conduite qui auraient tué la carrière d'un autre candidat. Les sondages montrent effectivement que les démocrates mettent davantage l'accent sur les qualités personnelles et les républicains sur la ligne politique. Mais il y a quelques flagrantes exceptions. Il est difficile de faire comprendre à l'extérieur des États-Unis que George W. Bush a été à deux reprises perçu comme un candidat plus sympathique que son rival. En 2000, l'image de personnage pontifiant qui collait à Al Gore, a été aggravée lorsqu'il a ponctué le premier débat présidentiel de soupirs exaspérés. Lors des primaires de 2004, les électeurs démocrates ont choisi le candidat posé et expérimenté, John Kerry, contre l'électron libre qui avait électrisé la base, Howard Dean. Pendant la campagne électorale, John Kerry est resté égal à lui-même, avec les défauts de ses qualités : aucun des efforts de son entourage n'a réussi à dégeler son comportement. George W. Bush, au contraire, est aussi à l'aise en blue-jeans qu'en costume cravate, et bien qu'il ne consomme pas d'alcool, c'est avec lui que la majorité des Américains avaient envie de prendre une bière. Alors que les deux hommes sont sortis exactement du même moule — vieille famille de Nouvelle-Angleterre, prep-school et université de l'Ivy League —, l'un a été perçu comme " snob, hautain, distant ", l'autre comme " un type sympa ". Quelques mois avant l'élection, la cote de l'action présidentielle de George W. Bush est tombée en dessous de 50 %, mais il est resté en tête des intentions de vote, avec une cote de likeability positive. George W. Bush sait que sa moitié la plus aimable est sa femme Laura, et il en a usé largement dans ses campagnes.

Les électeurs se défendent de voter de manière émotionnelle. Mais les mêmes sondages les font souvent paraître irrationnels. Par exemple, les enquêtes effectuées auprès des électeurs de l'Iowa, un État déterminant car il est le premier à sélectionner les candidats à la nomination, montrent une contradiction flagrante entre ce que les gens pensent d'un candidat au niveau personnel et l'évaluation de ses capacités politiques. Hillary Clinton pour les démocrates et Rudolph Giuliani pour les républicains sont considérés comme les candidats les plus solides dans la course a la présidence, mais les deux ont des scores faibles pour des qualités que l'on serait en droit d'attendre dans ce genre de fonctions, comme l'honnêteté et la fiabilité. L'ancien maire de New York a en revanche un bon score de likeability, il est deuxième sur l'ensemble des candidats des deux partis derrière Barack Obama.

Avec qui partiriez-vous en vacances ?

Faute d'instruments de mesure exacts, les sondeurs ont parfois d'étranges façons d'évaluer la likeability. Ainsi une enquête réalisée au mois de novembre 2007 posait ces deux questions cruciales : lequel des candidats emmèneriez-vous en vacances avec votre famille ? Avec lequel feriez-vous une partie de bowling ? Les candidats ont tendance à se conformer à cette grille d`évaluation. Ainsi, en 2004, John Kerry avait pris au pied de la lettre la question : " Avec qui iriez-vous prendre une bière ? ", et c'est devant une chope, la photo en témoigne, qu'il a dévoilé à un journaliste sa passion pour les Rolling Stones et ses relations avec une épouse qu'il décrit comme piquante, dans le bon sens du terme. Le même John Kerry s'avisant qu'un État clé, l`Ohio, comptait beaucoup de chasseurs, s'est déguisé en tenue de camouflage et a emprunté un chien pour une photo qui a fait beaucoup rire à Washington.

Créer un sentiment de proximité avec les électeurs est un art difficile et à double tranchant. Rudy Giuliani a médusé l'assistance lorsqu'au beau milieu d'un discours électoral devant la National Rifle Association, l'association de défense des armes à feu, il s'est interrompu pour une brève conversation sur son téléphone portable. Il a expliqué qu'il ne pouvait ignorer l'appel, car il venait de son épouse. C'était, à l'intention des électrices, la séquence du mari attentionné… Madame Giuliani entretient elle-même la saga conjugale en racontant que son mari est la fois un macho et un tendre, qui adore regarder le film Nuits blanches à Seattle en lui tenant la main…

C'est aussi avec l'objectif de faire ressortir le côté humain du candidat que Madame Barack Obama a eu l'étrange idée de confier à la presse que son mari laissait traîner ses chaussettes sales et sentait si mauvais le matin que ses enfants ne s'approchaient pas du lit…

Le plus gros travail d'humanisation est fait par la campagne d'Hillary Clinton. L'annonce de sa candidature s'est faite dans un petit salon de sa maison de Washington, où une décoratrice a veillé à ce que tout, de la lumière à la couleur des coussins, véhicule une atmosphère chaleureuse. Sur le site de la candidate, un clip vidéo présente le couple Clinton dans la parodie d'une célèbre scène du feuilleton Les Sopranos, une histoire de gangsters new-yorkais. L'intention est subtile : les Clinton font de l'autodérision à l'égard des accusations de couple mafieux de la politique. Un autre clip montre un défilé de dames expliquant combien Hillary est chaleureuse, simple et drôle. Toutes choses qui apparemment ne vont pas sans dire… L'écrivain Peggy Noonan, ancienne collaboratrice de Ronald Reagan, a écrit récemment que le problème de la candidate n'est pas d'être une femme, mais de montrer le côté féminin de son personnage. Hillary qui, pendant la première campagne de son mari, avait déclaré ne pas faire partie des épouses qui restent à la maison pour faire de la pâtisserie, revêt volontiers un tablier et raconte ses problèmes lorsqu'elle voulait cuisiner des compotes de pommes pour sa fille Chelsea à la Maison-Blanche. Malgré ces démonstrations de talents domestiques, il sera difficile à l'ex-première dame de passer pour une fée du logis. D'ailleurs, elle trouve ses plus forts soutiens parmi les femmes qui occupent des postes de responsabilité. Elles se reconnaissent non seulement dans son ambition, mais aussi dans sa difficulté à établir son autorité sans perdre son humanité.

Ceux qui sont nés " likeable "

Certains n'ont pas à se livrer à des contorsions d'image, ils ont de naissance la grâce d'une personnalité charismatique. Chaque parti a possédé au cours du dernier demi-siècle un champion dans ce domaine : John Fitzgerald Kennedy pour les démocrates et Ronald Reagan pour les républicains. À l'un et à l'autre, il suffisait d'apparaître pour charmer les foules. Ronald Reagan avait un tel don de conviction qu'il avait été recruté pour animer une émission de télévision sponsorisée par General Electric, énorme entreprise basée à Cincinnati. En quelques mois, et pendant près de 10 ans, il a battu des records d'audience. C'est ainsi, plus que par ses films, qu'il a été connu du grand public, mais il a toujours porté avec lui la magie d'Hollywood, alors que Kennedy symbolisait l'aristocratie dont les Américains rêvent secrètement. L'un et l'autre avaient le don de la formule. Kennedy, " Ne vous demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous, mais demandez-vous ce que vous pouvez faire pour votre pays ". Kennedy et Reagan ont suscité une vénération qui transcende le fait que leurs mandats n'ont pas été un lit de roses. Avec Kennedy, le monde s'est trouvé au bord de la troisième guerre mondiale et, sous Reagan, les États-Unis ont traversé un effondrement boursier.

Franklin D. Roosevelt avait lui aussi créé une aura autour de son personnage. Il n'avait pas assez confiance en ses électeurs pour leur montrer un aspect fondamental de sa personnalité : son handicap physique. Peu d'Américains se rendaient compte qu'il était paralysé des deux jambes. Le président avait fait construire un pupitre spécial derrière lequel il pouvait se tenir debout, et il avait fait installer un panneau devant son bureau pour dissimuler ses jambes atrophiées par une attaque de poliomyélite.

La télévision, puis Internet

Le stratagème de Roosevelt a fonctionné parce que n'était pas encore apparu le vrai filtre de la likeability : la télévision. Quelques années plus tard en 1952, Richard Nixon en a fait l'instrument du plus spectaculaire retour d'affection politique. Il était candidat à la vice-présidence sur le ticket d'Ike Eisenhower lorsque la presse révéla qu'il avait reçu des subsides de 76 contributeurs pour ses dépenses personnelles pendant la campagne. Le général Eisenhower, qui faisait campagne contre la corruption, était sur le point de lui demander de retirer sa candidature, lorsque Nixon apparut à la télévision pour une demi-heure d'anthologie. En pleurant, il raconta son enfance pauvre, sa vie laborieuse, les sacrifices de sa femme : " Pat n'a jamais eu de manteau de vison "…, et alors que le public était déjà bien secoué, il produisit l'argument choc : un jeune épagneul. " Ce chien est un cadeau, expliqua-t-il, ma fille qui a 6 ans l'a appelé Checkers, elle l'aime, vous savez comment sont les gosses, et on peut me faire ce qu'on voudra, je ne rendrai jamais ce chien ! ". À la fin de la prise de vue, les cameramen pleuraient. Eisenhower regardait le discours en famille : sa femme pleurait, sa belle-mère aussi ; de tout le pays sont parvenues des lettres de téléspectateurs bouleversés. Nixon a gardé le chien, et Eisenhower a gardé Nixon.

Mais depuis les deux dernières campagnes, le rôle de la télévision semble être égalé, sinon supplanté par Internet qui est un amplificateur de toutes les tendances. Les sites des candidats eux-mêmes donnent l'illusion d'entretenir une relation personnelle avec le candidat. On peut également faire circuler librement sur le web tout le bien ou tout le mal que l'on pense d'une personnalité politique…

" L`anti-likeability "

Si l'objectif d'un candidat est de se faire aimer, ses adversaires vont évidemment tenter de renverser la tendance. La démolition d'une image est l'exercice de base des campagnes électorales américaines. Cette année, il s'annonce particulièrement florissant dans la mesure où il y a deux clients de choix. Hillary Clinton et Rudy Guiliani sont tous les deux de fortes personnalités qui suscitent des réactions extrêmes. L'un et l'autre sont d'ailleurs attaqués sur le même front : ils sont présentés comme durs, amoraux et dénués de scrupules. Leurs passés s'y prêtent : comme First Lady et maire de New York, ils ont fonctionné pendant de nombreuses années sous les feux de l'actualité. L'un et l'autre ont eu une vie privée agitée. Les fredaines de Bill Clinton sont entrées dans l'histoire, et Rudy Giuliani s'est marié à trois reprises, la dernière fois après un divorce public et croustillant. Ils sont également desservis par un visage qui peut devenir dur lorsqu'ils ne se surveillent pas. Une récente émission de CNN montrait combien il est facile de manipuler des images : sur une photo prise lors des obsèques d'un policier de New York tué en service, le visage de Rudy Giuliani exprimait une colère rentrée ; la même image sortie du contexte servira à le représenter comme un personnage dangereux. De même, sur le site d'échange d'images YouTube est apparue une vidéo qui présentait Hillary Clinton dans une parodie de Big Brother. Il s'est avéré que ce film était dû à l'initiative d'un amateur, qui n'avait rien à voir avec la campagne d'un rival, mais la séquence a été si largement reprise par les médias qu'elle ne peut pas ne pas avoir eu d'impact.

Ceux qui pensent que ces méthodes sont l'exemple de la décadence des campagnes modernes peuvent se rassurer : cela a toujours existé. Lorsqu'en 1828, Andrew Jackson s'est présenté à l'élection présidentielle, qu'il a d'ailleurs remportée, son rival John Quincy Adams a fait courir des bruits horribles sur son compte. Il l'a notamment accusé d'adultère et de bigamie pour avoir épousé une femme qui n'était pas encore divorcée. Ce qui d'ailleurs était vrai : le couple Jackson avait confondu les étapes de la procédure et avait convolé avant la fin. Madame Jackson est morte avant que son mari n'entre à la Maison-Blanche. Le président Jackson a toujours considéré que sa fin prématurée était due au stress causé par la malice de ses adversaires.

Le poids de la likeability

Dans les sondages, les Américains mettent la likeability au dernier rang de leurs motivations pour choisir un candidat. Il n'empêche que, lorsque l'Institut Gallup a demandé aux 44 % d'électeurs potentiels la raison pour laquelle ils ne voteront jamais pour Hillary, 25 % ont répondu : " Parce que je ne l'aime pas ! ". 17 % seulement se sont dits en désaccord avec ses idées. Lorsqu'un candidat surgit de l'obscurité, cela peut être aussi bien un coup de tête qu'un coup de cœur. Ainsi à la fin du dernier trimestre de 2007, deux candidats républicains ont étonné par leurs performances : Ron Paul, un parlementaire texan, et Mike Huckabee, ex-gouverneur de l'Arkansas. Ron Paul règne manifestement dans le domaine des idées. Il est le seul candidat républicain violemment hostile à la guerre en Irak et prône un engagement à minima du gouvernement dans la vie des citoyens. Il a lancé ce qu'il appelle une révolution, basée sur l'application à la lettre de la Constitution américaine, rejoignant en cela un courant dit libertarien. L'idée de la liberté du citoyen face à l'État est si populaire dans une frange de la population américaine qu'il a recueilli 4,2 millions de dollars de dons en 24 heures sur Internet, ce qui est un record. Parmi ses nombreux soutiens, figure le propriétaire d'une maison close du Nevada, qui offre deux filles pour le prix d'une à ses clients s'ils contribuent à la campagne de Ron Paul.

Il n'y a guère de chance que Mike Huckabee bénéficie d'une telle initiative. Il a été ordonné pasteur avant d'entrer en politique et la défense des valeurs morales est son image de marque politique, ce qui le met déjà en adéquation avec une grande partie de la population américaine. Mais son trait le plus connu est sa croisade personnelle pour maigrir. Il a perdu plus de 50 kilos pendant son mandat de gouverneur et a essayé de convertir son État à un mode de vie moins calorique. S‘il y a une cause universelle aux États-Unis, un pays ou le tiers de la population est obèse, c'est bien celle-là. Mike Huckabee, qui de surcroît est plein d'humour et d'un abord simple, provoque un phénomène d'identification. Son attrait est principalement de nature émotionnelle. Son profil ferait, si l'on peut dire, un contrepoids idéal, dans un ticket présidentiel avec Rudy Giuiliani.

Le labyrinthe des sondages

Mike Huckabee, ex-gouverneur de l'Arkansas et candidat républicain a dû être le premier surpris lorsqu'il a lu que si l'élection présidentielle avait lieu aujourd'hui, il l'emporterait sur Hillary Clinton. Un sondage publié par l'Institut Zogby donne en effet la sénatrice de l'État de New York battue par un candidat républicain dans tous les cas de figure.

En revanche, dans presque tous les cas de figure, les candidats républicains seraient battus par Barack Obama ou John Edwards. Ces résultats laissent les observateurs perplexes, dans la mesure où les autres sondages donnent au contraire Hillary Clinton en tête des intentions de vote. Par exemple, si l'on prend la moyenne des enquêtes d'opinion réalisées ce mois-ci, Hillary Clinton battrait Mitt Romney avec 50 % des votes contre 39 % au candidat républicain. Dans le sondage Zogby, en revanche, elle serait battue à 43 % contre 39 %, le reliquat représentant les indécis. Le score de Mike Huckabee contre Hillary Clinton n'est même pas quantifié dans les autres enquêtes, tant l'affrontement paraît improbable. Lors des primaires républicaines, il ne recueille que 9,5 % des intentions de vote.

Des méthodes contestées

Un tel écart amène à s'interroger sur les méthodes de l'Institut Zogby, qui est pourtant très connu aux États-Unis, surtout il faut bien le dire par ses erreurs dans le domaine électoral. Lors des deux dernières campagnes, la présidentielle de 2004 et les législatives de 2006, il s'est royalement trompé dans ses prédictions. Cela n'a pas semé le doute dans l'esprit de John Zogby, qui a fondé l'institut en 1984. Son site Internet continue à affirmer qu'il détient la bonne méthode pour analyser l'opinion. Elle consiste à solliciter ceux qui se plaignent de ne jamais être interrogés dans les sondages. Des volontaires s'inscrivent sur Internet et l'Institut sélectionne son échantillon parmi eux. La démarche est donc inverse de celle des autres instituts de sondages, qui ont l'initiative de l'échantillon de personnes interrogées. De plus, les autres instituts fonctionnent par téléphone, ce qui permet de rectifier la mauvaise interprétation d'une question, alors que le sondage Zogby a été réalisé uniquement sur Internet.

L'éclatement des sondages

Mais au-delà de la fiabilité des résultats, la lecture des sondages sur les campagnes électorales américaines est un exercice qui prête à confusion.Il y a d'abord la formulation de la question. Par exemple, si l'on demande : " Quel est le candidat le plus susceptible d'être élu ? ", les personnes interrogées vont répondre immanquablement : Hillary Clinton et Rudy Giuliani, mais cela ne veut pas dire qu'elles vont voter pour eux. Il y a aussi l'éclatement des sondages. Une élection présidentielle américaine se décompte État par État, puisque le vainqueur n'est pas forcément celui qui a recueilli le plus de voix, mais celui qui a remporté le plus grand nombre de grands électeurs.

Il en est de même pour les primaires. À près d'un mois du démarrage de ce processus de sélection, de nombreux sondages analysent l'état de l'opinion en Iowa, au New Hampshire, au Nevada et en Caroline du Sud, les quatre États qui votent les premiers pour choisir les candidats. Ces résultats locaux ne reflètent pas du tout la moyenne nationale. Par exemple, du côté républicain, Mitt Romney arrive en tête des intentions de vote sur trois de ces quatre États, alors qu'il ne recueille que 12 % au niveau national. Du côté démocrate, alors qu'Hillary Clinton a une avance historique de 20 points sur l'ensemble des autres candidats, un sondage ABC-Washington Post lui donnait, le week-end dernier, quatre points de retard sur Barack Obama dans l'Iowa. Ce différentiel n'est plus dû à une divergence de méthode, mais à des particularités locales. Il peut néanmoins influencer l'élection, dans la mesure où le succès appelle le succès et l'échec, l'échec. De bons scores dans les premières primaires peuvent créer un appel d'air pour un candidat. En janvier 2004, le succès de John Kerry en Iowa l'a littéralement propulsé comme candidat désigné du parti démocrate, alors que 3 mois plus tôt il recueillait moins de 10 % des intentions de vote au plan national.Il faut également prendre en compte la catégorie des personnes interrogées.

Au États-Unis, l'usage veut que ceux qui s'inscrivent sur les listes électorales déclarent leur appartenance à un parti, démocrate ou républicain. Les autres sont, par défaut, classés dans la catégorie " indépendants ". Certains sondages sont réalisés auprès des électeurs démocrates ou républicains, d'autres sur l'ensemble des personnes qui ont l'intention de voter, d'autres encore sur ceux qui sont inscrits sur les listes électorales. Ce dernier groupe est extrêmement volatil, car, aux Etats-Unis, on peut s'inscrire jusque dans le mois qui précède le scrutin. Le phénomène émotionnel est difficile à quantifier dans le mécanisme de décision de l'électeur. La likeability est par nature un phénomène marginal, mais les deux dernières élections présidentielles se sont jouées à la marge. Les motivations de vote sont divisées en trois groupes : l'allégeance à un parti, le programme du candidat et ce qu'il représente en lui-même. Un démocrate convaincu votera pour Hillary Clinton même s'il la trouve peu aimable, de même qu'un républicain ne votera pas pour elle. Mais il y a aussi ceux qui ne se dérangeront pas pour voter si le candidat ne leur plaît pas, et surtout le vaste réservoir de voix mouvantes et influençables que constituent les indépendants. C'est pourquoi la likeability doit être mise en regard d'un autre concept électoral américain, l'electability, c'est-à-dire la capacité du candidat à rassembler une majorité d'électeurs sur son nom. Au moment décisif, les électeurs devront choisir entre celui qui a le plus de chance de faire entrer le parti dans lequel ils se reconnaissent à la Maison-Blanche, et celui dont ils ont envie de voir tous les jours le visage à la télévision… en priant le ciel que cela soit le même !