Consommer dans un environnement incertain : Le paradoxe des classes moyennes africaines
" 300 millions de personnes appartenant aux classes moyennes africaines, autant de consommateurs potentiels " : l’image peut faire rêver plus d’un entrepreneur. De fait, alors que l’afro-pessimisme avait prévalu pendant de longues années au sein de l’opinion publique occidentale, c’est maintenant un afro-optimisme excessif qui semble être le nouveau catéchisme en vogue, dans les médias comme dans les milieux économiques.
Parler des " classes moyennes " dans ce contexte de croissance économique renvoie à l’image que la situation du continent africain tend, aux yeux du monde, à se " normaliser ". Pourtant, les situations restent très variables d’une zone à l’autre. Les classes moyennes oscillent entre le désir de consommer et l’inquiétude face à ces lendemains peu sécurisés. Cette histoire lourde, dans des contextes toujours difficiles et avec une croissance économique rapide est donc autant de facteurs qui modèlent une attitude ambivalente et complexe de la population accédant au " statut " de " classe moyenne " vis-à-vis de la consommation.
Il ne s’agit pas ici de faire un état des lieux de ce que les classes moyennes consomment mais plutôt d’analyser quelques points clés – l’achat comme élément de socialisation et la question de la sécurisation par exemple - qui permettent d’expliquer au moins en partie les choix opérés par cette population et de comprendre son positionnement social.
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